Kontext: KMU und strategische Ziele

Markenstrategie – Teil des strategischen Managements

Kundenanfragen setzen oft nicht auf der strategischen Ebene, sondern auf der Umsetzungsebene an: «Wir brauchen ein neues Logo, einen neuen Online-Auftritt, weil… » oder «Wir möchten eine neue Bildwelt für den Geschäftsbereich XY aufbauen». Selten wird explizit die Erarbeitung von Branding-Projekten auf bestendenden strategischen Vorgaben in Auftrag gegeben.

Ende 2021 gab es in der Schweiz rund 600’000 KMUs¹, wovon 90% Kleinst- oder Mikrounternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitenden, 8.4% Kleinunternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitenden und 1.6% mittlere Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitenden waren². Die Bemerkung von Dr. U. Frey in seinem Buch «Vertrauen durch Strategie» (2016)³, dass zwei Drittel der Schweizer KMUs über keine niedergeschriebene Strategie verfügen, bestätigt meine Erfahrungen als Markenspezialist. Selbst wenn der Anteil der KMUs, die mittlerweile eine niedergeschriebene Strategie haben seit 2016 markant gestiegen wäre, so bleibt die Annahme realistisch, dass bei einer grossen Mehrheit der KMUs entsprechend auch keine definierte Markenstrategie vorhanden ist.

Oft fehlt in diesen Betrieben das Verständnis für strategische Aspekte von «Branding-Projekten». So kann keine langfristige Markenführung und -gestaltung entwickelt werden. Umsetzungen, meist Werbemassnahmen, sind vielfach nur kurzfristig und ohne langfristige Überlegungen ausgelegt. Eine nachhaltige Entwicklung der Marke und eine differenzierende Positionierung im Marktumfeld werden so schwierig bis unmöglich. So wird viel Geld in Massnahmen mit wenig Wirkung investiert. Um eine Marke an den wichtigsten Kontaktpunkten in einem permanenten Prozess laufend zu implementieren und wo nötig anzupassen sind jedoch finanzielle und personelle Ressourcen KMU-adäquat bereitzustellen.

Auch für KMUs gilt: Eine Markenstrategie ist Teil des strategischen Managements und damit Aufgabe von Führungsverantwortlichen.
Branding-Projekte als Teil des strategischen Managements in KMUs zu etablieren ist eine Führungsaufgabe. Als Markenspezialist kann ich dazu einen wichtigen Beitrag leisten, indem ich die Zusammenhänge zum strategischen Management erkläre und den Nutzen aufzeige. Die Tools zur Führung von Branding-Prozessen sind nicht statisch, sondern nützen dann am meisten, wenn sie spezifisch auf das jeweilige KMU-Unternehmen ausgelegt werden. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die globale Vernetzung und Krisen selbst kleine und mittlere KMUs unmittelbar treffen. Neue Lösungsansätze sind gefragt, auch für zukünftige Unternehmens- und damit auch Markenstrategien.

Für meine Arbeit im Bereich Branding ist die enge Zusammenarbeit mit KMU-Verantwortlichen für Strategieentwicklung entscheidend. 
Tragen Sie für strategische Entscheidungen die Verantwortung und haben Fragen zum Thema Markenstrategie oder Ihren Markenauftritt?
Melden Sie sich jederzeit für ein unverbindliches Gespräch unter knechtle@brandingcontext.ch

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Quellen:
¹ Statistik der Unternehmensstruktur STATENT, 2021
² KMU-Studie 2022: Wie viele KMU gibt es in der Schweiz, Schweizerisches Institut für KMU und Unternehmertum an der Universität St.Gallen und OBT St. Gallen
³ Dr.Urs Frey, 2016, Vertrauen durch Strategie, Springer Fachmedien Wiesbaden

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