Kontext: Markenpositionierung

Eigenständige Markenidentitäten sind kein Zufall.

Marken positionieren heisst, sich im Wettbewerb klar zu unterscheiden und die Kundschaft zu begeistern. Die Markenpositionierung ist der entscheidende Teil einer Markenstrategie. Sie soll zur Erreichung der strategischen Ziele beitragen. Dabei geht es um die Schaffung einer möglichst unverwechselbaren Positionierung mit einer klaren Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Sie beantwortet die Frage, warum sich die Kundschaft für unsere Produkte und Dienstleistungen entscheiden soll. Sie bringt die Essenz der Markenidentität auf den Punkt. 

Das Wettbewerbsumfeld ändert sich laufend. Eine regelmässige Überprüfung der Markenpositionierung ist von daher sinnvoll. Folgende Handlungsoptionen für die Soll-Markenpositionierung sind möglich:

  • Schärfung der bestehenden Positionierung:
    Die bestehende Markenposition stimmt weitestgehend mit den Idealvorstellungen der relevanten Anspruchsgruppen überein, muss jedoch geringfügig präzisiert werden.
  • Umpositionierung:
    Die aktuelle Positionierung weicht von den Idealvorstellungen der relevanten Anspruchsgruppen ab und soll entsprechend angepasst werden.
  • Neupositionierung:
    Mit der aktuellen Positionierung können die strategischen Zielvorgaben nicht erfüllt werden. Oder: die IST-Position ist so weit von den Idealvorstellungen der relevanten Anspruchsgruppen entfernt, dass die Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden können.

Die Erarbeitung von Szenarien für die Markenpositionierung erfolgt in Workshops mit der Geschäftsleitung und weiteren Führungskräften. Basis dazu bildet eine Markenanalyse sowie eine Konkurrenzanalyse inkl. Benchmark. Die Szenarien werden in einer Positionierungsmatrix schematisch dargestellt und mit einem Text erklärt. Reichen aufgrund der Kundenansprüche die Kriterien für die Positionierung nicht, kann die Positionierungsspinne (vgl. Abb.) verwendet werden. Dabei werden mehrere Kriterien im Vergleich zu den Konkurrenten herangezogen.

Und wie steht es bei Ihrem Unternehmen mit der Markenpositionierung?
Können Sie die Positionierung Ihres Unternehmens einem Satz oder einem Wort formulieren?
Entspricht Sie noch dem aktuellen Marktumfeld?

Wenn Sie Fragen haben, zögern Sie nicht mich zu kontaktieren und vereinbaren Sie ein unverbindliches Gespräch.

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